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    蘇芒走了,流量們的日子還好過嗎?

    作者/太子

    蘇芒金盆洗手的日子,已進入倒計時。

    自此,中國時尚主編江湖三足鼎立的局面,將定格在2018年5月8日。

    昨天熱點層出不窮,前有紀梵希創始人逝世,後有翻白眼紅藍CP,但「蘇芒離職」依然堅挺在熱搜榜上整整一天。在這場號稱「時尚地震」的事件里,公眾仿佛對背後秘辛更有求知慾。無論是「事發之前金蟬脫殼」,抑或「宮斗失敗清退出局」,一紙看似體面的官方說辭,遠不能滿足眾人的窺私慾。

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    的確,因家人健康作為辭職理由,發生在蘇芒身上,着實不夠有信服力。我們早已習慣這個把打雞血掛在嘴邊、喊着愛與勇敢口號的女主編活躍在各種娛樂新聞里,穿梭在八卦的街頭巷尾。正如蘇芒在辭職信里所說,她在時尚集團奮鬥了24年,如今卻一朝放棄自己辛苦打拚下來的芭莎系,交出時尚集團總裁的大權。換作以前,是絕不可能出現在事業心爆棚的蘇芒身上的,也難怪眾人需要一個合理的解釋。

    在明星資本論看來,事實真相併不重要,蘇芒的前世今生以及人物關係網雖說值得深挖,但對行業更有意義的不僅於此:24年職業生涯,她究竟給中國時尚帶來了什麼;「蘇芒模式」可複製的概率有多少;下一個蘇芒在哪。。。

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    蘇芒模式:流量時代與全媒體

    何謂「蘇芒模式」,用幾個詞來形容:走流量路線、全媒體(擁抱新產品)。

    事實上,時尚圈擁抱流量,並不是近兩三年才有的論調。流量一詞在2014年後成為高頻詞,倒推十年,章子怡、趙薇和舒淇,作為千禧時代的當紅明星,早在2003年就拿到了《時尚芭莎》和《ELLE》的封面入場券。之後,以章子怡為首的四旦在時尚雜誌的爆發期是2004—2007年,這段時間內,雖說范冰冰和李冰冰正處於事業上升期,但各大一線女刊封面上並未出現過她倆的臉。

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    圖源:@CoverFigaroX

    這裡面自然是有個心照不宣的規則:從娛樂圈走紅到時尚圈立足,存在着三到五年隱形的過渡期。因為當時是國內時尚雜誌的黃金年代,一線刊物的話語權足夠大,它們會對當時的流量有傾斜,但也要論資排輩。

    2008年1月,李冰冰登上《時尚芭莎》,解鎖了自己第一封五大女刊。范冰冰緊隨其後,將《時尚芭莎》2月刊收入囊中。可以說雙冰的刷封面之旅,是從芭莎開啟的。也是在2008年,雙冰前後腳拿下《時尚COSMO》九月刊與十月刊,至此,四旦雙冰在一線女刊上完成了合體。(從某種程度上來說,雙冰這種奮起直追的勁,和蘇芒的事業野心有異曲同工之妙~)

    四旦雙冰的霸刊格局,一直延續到了2014年。在此期間大花們出現在《時尚芭莎》和《時尚COSMO》最為頻繁。而當時楊冪、劉詩詩、唐嫣這些電視劇小花們正在重複着當年雙冰過渡期的路線,楊冪作為電視劇小花當中的優等生,在2014年2月解鎖了第一封一線女刊封面,上了《ELLE》,其他人還在默默等待翻牌子中。

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    值得一提的是,劉亦菲、倪妮和Angelababy,這三位小花串連起了上述兩個時間段。劉亦菲在2008年就和成龍為宣傳《功夫之王》登上雙人封面,成為《時尚芭莎》最年輕的封面女郎(當時她21歲)。倪妮從2012年開始,只花了十個月的時間,解鎖了除《Vouge》外的其他四個一線女刊。Angelababy則是從2011年開始,連續五年出現在《時尚COSMO》上。

    要說她們三人的共性,三個字就能概括:電影咖。英雄不問出處這句話在時尚雜誌行不通,所謂的「鄙視鏈」也是常態,仿佛電影出身的明星們更容易獲得主編們的青睞。不過這些規則,在2015年後,統統都被打破,取而代之的話語權評判標準,是流量背後代表的商業價值。

    2015年是繼雙冰「上位」後的第二個分水嶺,吳亦凡、鹿晗、楊冪齊齊被時尚兩刊認領,正式開啟新一代流量時代。之後TFBOYS以組合形式出現在2016年《時尚芭莎》7月上,鹿晗連續三年登封《時尚芭莎》,再到去年王俊凱的芭莎金九及王源芭莎生日月封面,新生代流量已是大勢。

    蘇芒走了,流量們的日子還好過嗎?

    四旦雙冰——流量小花——四大流量——頂級流量,蘇芒在流量路線上走的很穩,她深諳話題之道,幾乎在每個階段都有交好的明星。章子怡、范冰冰、Angelababy、鹿晗、王俊凱王源,他們是流量變化的縮影,也是蘇芒屢試不爽的法寶。換言之,有流量明星的地方就有蘇芒,她帶領芭莎系走流量路線的秘訣就是——與時俱進。

    蘇芒與時俱進的特質,還體現在她帶領芭莎系走向全媒體時代。2009年被稱為ipad雜誌年,各大刊物逐漸都推出了電子雜誌,同時品牌主從全年預算里劈出了至少三分之一投給了在當時象徵新媒體的時尚網站,例如YOKA時尚網。

    大方向表明,光守着實體雜誌是沒出路的。芭莎產品線順勢擴張,推出時尚芭莎app(如今為芭莎in),邀請明星入駐,想做資訊與粉絲經濟平台。去年還玩了一把新F4出道,估計新F4這四個男生的百度百科裡可以寫上一句,「在一個時尚app里出道了」。

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    此外,《芭莎電影》收刊後,芭莎電影組被保留了下來,合併到《時尚芭莎》正刊雜誌里。近兩年與影視項目的合作也是打得火熱,最近一次是給電視劇《烈火如歌》拍了跨界視覺大片;之前還有和《奇門遁甲》的定製大片,說句實在的,成片效果比電影本身好看。。。

    總之,芭莎電影組的作用是:上不了當月封面的明星或者項目不要緊,咱們通過影像來露出就行,一樣能起到宣傳作用,甚至根據成片質量還有意外驚喜。對於芭莎品牌來說,也不會錯過當下的熱點,一舉兩得,何樂而不為。

    在如今時尚雜誌紛紛觸達新媒體的格局下,蘇芒模式的方法論並不是最獨特的,但芭莎系的優勢在於兩點:1. 時尚行業及其衍生的產品線,芭莎系都有;2. 一魚多吃,把資源整合發揮到最大效應。

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    下一個蘇芒在何處

    蘇芒模式的落地化,集中體現在她張羅了十幾年的芭莎慈善夜。你也可以理解為,這是慈善版的「我們太太的客廳」。文人政客、商賈明星,圍繞着慈善的主題,一方面確實是在行慈善之事,但另一方面也能包攬近一周的話題焦點,隱藏任務還有爭取多get大品牌的關注,怎麼看都是筆划算的買賣。

    蘇芒的短板在於她的審美品味,以及對時尚流於表面的言論,平心而論,在這兩方面她不是個合格的時尚主編,被大眾詬病也無可厚非。但她的整合能力,是讓她能夠成為國內時尚主編三足鼎立之一的最大砝碼。

    對於吃瓜路人而言,時尚圈的各種活動多如牛毛,但芭莎明星慈善夜這個品牌,傳播範圍和影響力還是很大的。本就是跨界的活動,與其沒有水花的走個紅毯,不如做些有討論價值的品牌營銷。在這點上,明星資本論還是持贊同觀點的。明星也要巴結他們!三大女魔頭與背後的時尚雜誌江湖

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    從上圖中我們可以看到,目前國內主流刊物背後隸屬四大門派,張宇手上的《Vouge》屬於康泰納仕集團,曉雪手上的《ELLE》則是赫斯特集團的得力幹將,而另一股新生勢力——精品傳媒集團,在去年上升迅猛,旗下的雜誌如今正成為高品質,high fashion的代名詞。

    例如精品傳媒集團去年與易烊千璽合作兩次,旗下的《T magazine》三萬限量預售,線上總售額超150萬;另一本《KINFOLK》夏季刊,限時三小時預售,線上總售額達230萬,可謂叫好又叫座。

    如今蘇芒退位,雖不至於大幅度影響芭莎系的品質,但時尚掌門人的換屆洗牌,使得眾主編的江湖地位,只怕不久後就會發生改變。中國時尚界在經歷了男性掌權階段,到全女主編時代,再到三足鼎立時期,如今將走到百舸爭流的格局。

    還會出現下一個蘇芒麼?明星資本論更傾向於,下一位替補上三足鼎立的主編,是一個「升級版的蘇芒」:審美品味在線,有引領中國時尚的精神風貌,以及蘇芒1.0最引以為傲的資源整合能力。

    那麼,蘇芒走了,對當今線上流量們有影響麼?

    並不會,因為流量已經滲入時尚,變成了救命良藥。

    蘇芒走了,流量們的日子還好過嗎?

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