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    三星跑了!中國人不好糊弄了!

    本文轉載自瞭望智庫,作者陳經。

    近年來,三星在中國的用工人數大幅跌落,工廠也漸漸由中國轉移至東南亞。截至目前,三星在中國的用工人數已經不到3000人。而在東南亞地區,三星的用工人數卻達到了14萬,比當年極盛時期在中國的用工人數還多出4萬。

    除此之外,三星去年在越南砸下的100億美金投資,更是占到了去年越南工業總產值的15%左右。

    其實不單單是三星,近幾年我們發現,外資從中國撤離已經變成了一種非常顯著的現象。

    這到底是怎麼一回事?

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    中國曾是外資獨一無二的「藍海」

    改革開放之初,中國10億級人口的巨大市場規模讓外企很興奮。外資品牌不斷湧入中國,他們大批量投放的廣告也流行一時。

    得益於中國當時所實行的戰略,國際公司被中國優惠的土地稅收政策與廉價勞動力吸引,將工廠搬至中國。

    後來國外經濟學家評論說,事情的發展出乎預料:外資本來是想來中國賣商品的,結果卻將中國變成了生產基地,向世界出口。這時的中國市場,對外資來說,已經有了獨特的地位。

    除了市場規模、優惠政策、人力資源等因素,外資很看重的還有中國總體辦事效率高,各地政府為了引進外資甚至還經常發生爭搶。而且這種效率還在不斷飛速提升,各種基礎設施快速進步,零部件產業鏈加速聚集。來中國辦廠是自然的選擇,不這麼做才需要特別的理由。

    相比之下,其他發展中國家在辦事效率等方面就差得有點遠了。比如,2011年富士康在巴西開了兩家工廠生產蘋果產品,聲稱要投資120億美元招聘10萬工人,一度聲勢很大。但這兩家工廠運行一段時間後,由於當地行政部門效率太低等問題,2017年就不得不關閉了,只留下一點人看守設備。巴西政府、當地工人、富士康互相推卸責任,搞得一地雞毛。

    也就是說,長期以來,中國是一個「生態系統」,而且這個系統還是全球唯一的,各種生產要素在裡面相互作用。生態的威力就是超預期的繁榮,中國製造業迅速崛起,成為經濟高速發展的最大動力和根本依靠。

    進入21世紀,中國經濟規模爆發增長成世界第二,僅次於美國,而消費市場更是全球最大。開放的中國,成為很多外資品牌數一數二的區域市場。

    2

    中國市場卻被區別對待

    為什麼這幾年外資大量撤離中國呢?

    一些人說,是因為中國房價高漲、人力及經營成本快速提高,相對於一些發展中國家已經沒有生產優勢。

    其實這只是部分原因,外資撤離中國,很大原因還在於三個方面

    外資在如何看待中國市場的問題上沒有清晰的認識;

    中國消費者不那麼容易糊弄了,政府監管也日趨嚴格;

    外資品牌受到正在崛起的中國品牌的阻擊。

    對外資來說,中國有生產與消費雙重優勢,如何看待中國市場至關重要。但隨着中國經濟及社會的不斷發展,不少外資的觀念並沒有與時俱進,老觀念依然沒有轉過來。

    比如,應該把中國看成發達國家市場,還是發展中國家市場?從各類人均指標來看,中國還是發展中國家,但如果外資品牌把中國消費者當成落後國家的窮人,與發達國家市場區別看待,就絕對錯誤了!

    三星跑了!中國人不好糊弄了!

    三星在中國手機市場的份額變化(2011年-2017年)

    三星手機在中國市場的沉淪就有力證明了這一點。

    2013年三星在中國智能手機市場上份額高達19.7%,穩穩地位居第一,論品牌形象與價格也僅次於蘋果,高於眾多中國本土品牌。

    然而,2016年三星出了Note 7手機電池爆炸的質量問題,雖然主要發生在其他國家,在中國並沒有那麼嚴重,但三星對中國市場的處理簡直匪夷所思。

    Note 7爆炸事件一出,就有韓國媒體污衊說是中國生產的電池。是哪些中國企業呢?三星也不公布,說是為了保護供應商。其實是想甩鍋到中國零件身上。

    結果,甩鍋不成,三星最後還是承認了是自己的子公司SDI生產的電池,只好全球召回。

    匪夷所思的是,三星竟對中國市場「特別對待」,說在中國賣的Note7電池不一樣,沒有問題,不會爆炸,不用回收。

    說白了,三星就是心存僥倖,不願意回收,根本上說還是出於對中國消費者的歧視心理。

    最不可思議的是,當中國消費者投訴稱自己的手機也發生了爆炸時,三星的公關居然暗示說是消費者用電磁爐訛詐!

    於是,三星把爆炸手機拿去檢測,得出了可笑的結論。這個載入公關災難史的原話是:「兩家公司為了調查準確的原因,將Note7放進微波爐、熱風機、電磁爐、烤箱等進行了再現試驗。結果顯示,兩部手機放在電磁爐上,用200度加熱2-3分鐘,產品的損壞樣子和照片最相似。」

    當中國接二連三地發生Note7手機爆炸,國家質檢總局約談三星後,一切終於變得不可收拾。

    手機爆炸可以說是質量事故,發生了也並不是無可挽回。但這種對中國市場赤祼祼的歧視,連不少崇尚外國品牌的中國消費者都沒法接受了,三星的市場份額也隨之崩盤,2017年第4季度跌到了0.8%

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    中國消費者不再那麼好糊弄了

    《士兵突擊》里連長高強對主角許三多有一個評價,「明明是個強人,天生一副熊樣」。

    某種程度上,中國消費者就有點像許三多,通過努力,實力已經非常強大,但卻沒有強大的消費者心態,對外資品牌過於寬容,維權意識不足。

    三星2016年一開始全球召回時的「不涉及中國」,其實只是一個常規操作。對眾多外資企業,全球召回的確切含義就是「不包括中國」。

    三星跑了!中國人不好糊弄了!

    這麼多的召回事件,中國市場都被特別對待,真是因為中國市場的外資汽車、手機、日化用品特別安全?

    顯然不是。

    一方面是中國很多安全標準並不完善,對於外資企業不夠嚴格。另一方面則是中國消費者長期以來的寬容心態縱容了一些外企,讓他們覺得中國消費者容易糊弄,出了問題給個解釋就行了。

    但最近幾年,情況已發生很大變化,中國政府的監管有所進步,外資品牌對中國市場不得不變得謙卑一些。

    比如,2017年6月,日本高田氣囊因安全問題申請破產。中國質檢部門持續進行的缺陷調查工作很有成效。從2017年9月起,在中國的多家跨國車企大眾、通用、本田、奔馳等紛紛宣布召回,短短一個月中國市場共召回汽車800萬輛,召回原因是「部分車輛的駕駛席或副駕駛席正面安全氣囊裝配了高田公司生產的未帶乾燥劑的硝酸銨氣體發生器。在氣囊展開時,這些氣體發生器可能發生異常破損,導致碎片飛出,傷及車內人員,存在安全隱患」。

    作為全球第一大汽車市場,當汽車出現質量問題時,類似的召回就應該成為常態。

    而中國消費者也在漸漸調整之前的心態,對國產品牌嚴格要求,對外資品牌也不再那麼客氣,有問題就積極投訴。

    外企居高臨下看中國消費者,這是不能忍受的。既然來了,就得尊重中國消費者。不能光嘴上說,還得拿出實際態度和行動。

    外企如果還想像以前那樣趾高氣揚地在中國賺錢,已經不太可能了。

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    外企受到中國本土品牌的阻擊

    曾經,外企是中國大學畢業生就業的優先選擇,收入高、待遇好讓人羨慕。但是隨着一批優質中國公司的崛起,外企已然風光不再。

    2003年,北京國貿CBD的租戶中外企占比高達70%,頂峰時聚集了170家世界500強企業。現在則跌到了30%,還有許多本土企業在等待進入國貿CBD。

    很多外資企業競爭不過中國本土公司已經成為了常態,多個領域已經從外資品牌主導,變成國產品牌一統天下。有兩個領域比較典型,一是家電,二是IT行業。

    以IT互聯網公司為例,外資公司在中國開網站,遵守中國法律即可。中國本土公司也一樣受到國家法律的嚴格監管。

    很多外資互聯網公司在剛進入中國時確實做得風生水起,還收購過一些中國本土網站,如雅虎中國、易趣網、MSN,也占有不小市場份額,可是後來大都經營不善消失無蹤了。

    失敗的原因就是不接地氣,但又難以改變。互聯網變化很快,總公司很難了解中國市場的真實情況,而了解情況的中國員工想去應對,卻沒有技術開發與營銷決定權。這就導致了外資互聯網公司漸漸陷入頹勢,甚至它們高薪聘請名校背景的員工做的網站,還不如中國草根程序員做的訪問量高。

    中國本土公司出現了很多新玩法,很有生命力,快速占領了市場。本土公司的快速成長,表現出了極強競爭力,成為外資公司的致命殺手。甚至於中國公司還追殺到全球市場,對跨國公司的業務造成重大打擊。

    舉例來說,就算三星撤離了中國,也不是故事的完結。三星在全球智能手機市場份額還是第一,2017年全球市場占有率達到21.9%。但是,2017年上半年三星在中國市場的占有率僅為3%,排名前四的均為中國本土公司,分別是華為、OPPO、vivo和小米。這些公司既然能在中國戰勝三星,顯然也會去海外拓展生意。

    三星跑了!中國人不好糊弄了!

    印度是全球僅存的智能手機巨大潛在市場,以前三星遙遙領先,但中國公司進入印度市場後,2017年已經占據了50%以上的份額,在前五中占了前四席——小米、OPPO、vivo、聯想圍剿三星。中國市場的老大華為也準備在印度市場發力,三星在印度市場份額繼續萎縮是可以預期的。

    5

    外資撤離會對中國經濟造成打擊嗎?

    這確實值得憂慮,但也應該綜合來考慮。

    以前中國在發展中國家中都算窮的,資本稀缺,技術層級也不高,急需外資帶來的資金、技術和市場。

    外資如果那時候大規模撤離,無疑會對中國市場造成較大的打擊,外資自然也可以趾高氣昂,在中國獲得超國民待遇,對中國消費者區別對待,長期歧視。

    但現在強弱倒轉了。

    對於某些製造業,中國成本確實是比過去高了。比如低端的紡織、服裝、製鞋等人力成本密集行業,這些行業普遍對資本和產業鏈要求不高,核心競爭力就是便宜的人工成本。越南、孟加拉國等國在這方面確實競爭力更強,工廠轉移過去是正常的。即使不轉移過去,也沒有中國工人願意接受極低的工資。

    隨着我國勞動力成本持續上升,一些低端製造業外資企業不得不調整經營策略,轉向成本更為低廉的國家。但與此同時,服務性行業和高端製造業外資則加快了流入中國的速度。

    這某種程度上是中國產業升級帶來的進步,與我國經濟結構調整直接相關。

    三星跑了!中國人不好糊弄了!

    中國公司的技術層級、經營能力都有了長足進步,不再仰望全球公司。

    而且在國家政策層面上,中國對於外資早就不再渴求,不再是什麼外資都收,現在引入外資更為關注的是技術水平。

    外資公司不僅不能再有過去的歧視行為,還要更多讓權給了解情況的中國員工,學習中國市場上的成功辦法。

    外資撤出中國造成的影響實在有限,撤離的外資工廠員工也可以分散到其它行業,更多地加入本土公司。

    當然,外資的離去也給我們留下了一個巨大的產業空間,促使我們加緊反思該如何降低製造業的成本,更重要的是降低稅收與營商環境的成本。

    未來,中國會更加開放,讓更多外資公司來華生產、經營、銷售,這個方向是確定無疑的。外資公司仍然會有巨大的市場空間,但需要主動適應中國市場,從根本上獲得中國消費者、勞動者和政府的支持。

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