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    每日優鮮孫原:供給側和需求側出現「雙殺」特點 推動新物種崛起

    5月18日,品途商業評論舉辦了一場主題為「2018生鮮·破局」的沙龍。京東7FRESH副總裁連志軍、百果園集團運營中心總監孫鵬、宋小菜合伙人張琦、每日優鮮COO孫原、聯想控股佳沃集團執行董事王海偉,在沙龍中帶來精彩分享。

    縱觀生鮮電商近十年的發展,依靠互聯網為載體,改變了生鮮的流通節奏,廣闊的前景也成為生鮮市場之所以被創業者、資本瘋狂湧入的原因。而對於消費者,生鮮電商的崛起正在改變人們對生鮮產品的消費方式。然而,儘管生鮮電商市場被看作一片藍海,但整個產業也曾直面調整陣痛和升級焦慮。

    沙龍中,每日優鮮COO孫原帶來《認知決定布局 行動決定終局》的主題演講,孫原認為近場化是零售發展的必然趨勢,當下,消費代際發生很大變遷,消費者對於渠道的便利化要求越來越高。隨着女性在職比例提高,人們的生活節奏加快,以及消費者對於精神消費和精神享受的訴求提高,真正的功能性消費正在減少,而對於快和便利性的追求在逐漸提高。所以在「多、快、好、省」裡面,「快」變成這一代人群消費的關鍵詞。

    以下為孫原演講原文,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)精編整理:

    認知決定布局。這個世界變化很快,當下發生了什麼,當下別人做什麼事,實際這些都不重要,因為所有的認知都是來自於一個人對長期趨勢的判斷,而且,這種判斷是我們偉大格局的起點。

    認知決定布局,80、90和00後消費更追求快和好

    近場化是零售發展的必然趨勢。從傳統行業來看,近場化趨勢下,從大型連鎖超市到便利店,再到無人零售,都是貨物離用戶越來越近,而這樣的趨勢在美國的二三十年代,包括日本七十年代,中國台灣九十年代都發生過迭代和改進。

    在線上,也是近場化的零售趨勢,從隔日達電商到次日達電商,再到即時達電商。背後更深層次的思考是,除了近場化外,還有哪些趨勢是當下零售可能會發生的一些演變?零售本身是由需求和供給決定的市場,需求側在發生什麼樣的變化?供給側在發生什麼樣的變化?這其實才是零售背後發生變化的原動力。

    首先,消費者的代際發生很大變遷和改變。80、90和00後這一代人群,在消費習慣、消費屬性以及對人生的判斷上,跟60、70後有明顯區別,這種區別不僅僅是差數十年而已,我們稱之為差一個代際。如70、80後的想法其實有一個代際差異,這個差異不僅僅是一個十年周期,而是一種根本上的改變。隨着消費者的代際發生改變,消費零售場景發生根本性變化。

    2015年開始,80後邁入主力消費群體,因為2015年80後已經35歲左右了,原本80後的需求可能集中在淘寶這些比較低單值的平台,2015年以後,整個零售,包括生鮮和日常用品,甚至包括一些更加高端的消費場景,都是他們主要的消費場景。

    其實80、90和00後消費群體,他們對於消費需求來講,首先有一點,就是對於渠道的便利化要求會很高。隨着女性在職比例提高,人們的生活節奏加快,以及消費者對於精神消費和精神享受的訴求在提高,真正的功能性消費逐漸減少,對於快和便利性的追求在逐漸提高。所以在「多、快、好、省」裡面,快變成這一代人群消費的關鍵詞。

    另外,消費需求也變得更加品質化。你會發現你所售賣商品的品質代表的內容,包括這些商品承載的其他一些內涵呈現,都包含在裡面。這其實代表了對「好」的追求,也是這代人的訴求,所以出現了新零售的另外一個核心關鍵詞叫做消費升級。很多新崛起的電商,線下都是在圍繞更好的產品做付出,包括優衣庫、小米等等。

    消費者的代際變遷出現了「雙殺特點」,消費群體的變化以及供給側的變化帶來了新物種的崛起。新物種所滿足的特點,一個是更加便利,另一個是更加品質化,這是消費層面的兩個特點。

    行動決定終局,打造全場景的廣度和密度

    基於以上每日優鮮對行業的理解和觀察,下面就是我們在這樣一個認知布局下做的事情,即我們的行動,而這個行動決定了未來的終局。

    每日優鮮的使命是「讓每個人隨時隨地享受食物的美好」,這裡面有三個關鍵詞:

    1、每個人。很多時候,電商是一個補充性或者非主流渠道,這個並不是每日優鮮所想要的,我們通過擴展整個消費場景,讓每一款產品成為每個用戶所必須的一部分。另外一個維度,我們以人為中心,圍繞人去構建人、貨、場的組合,達到用戶所要求的最好的服務狀態,這其實是「每個人」背後所包含的意義。

    2、隨時隨地,其實是全場景的廣度要求。我們把人的場景簡單做一個拆分,有家庭場景、辦公室場景、路上的場景和公共場所的場景,在不同場景之下,我們希望能夠做到隨時隨地供給,這就是圍繞全場景的廣度構建的一個隨時隨地的消費習慣。

    3、食物的美好,是我們在全鏈條上的打造力度。我們希望從農業端到消費者終端,構建一個通過去掉很多中間環節,實現非常高效的供應鏈並獲取非常密集的數據,以打造出一個農業端到消費者終端足夠集約的供應鏈,能夠讓食物低成本地到用戶手上,最後實現讓用戶享受食物的美好。

    整體來講,這就是我們在打造的全場景廣度和全場景密度,以及最好最快地送達食物的完整過程。

    詳細來講,我們在商品側全產業供應鏈密度上做了幾件事情,歸納一下叫做:全品類精選。

    首先是供應鏈,每日優鮮全品類生鮮來自30多個國家,300多個買手在不同國家和地區選取最優質的產品,每個商品入庫前都會做到百分之百的批次檢測。這樣一條深度的產業鏈,從產地端到消費者端也保證了成本的優勢,因此能夠打造一些超級單品,也保證了更安全放心的用戶體驗,這就是我們提高整個供應鏈密度所做的事情。

    往下是物流端,我們做了一個全冷鏈即時物流,類似通信行業基礎設施從2G到3G,每日優鮮把生鮮零售基礎設施從城市級推進到社區級。我們把2G又往下做了一層,做到3G,提高冷鏈配送速度,從原本極致的次日達到現在會員一小時達,再到即將要推出的30分鐘達。這樣,冷鏈物流能夠做到每個人在任何一棟建築物里都可以享受到一小時達的服務體驗,它體現在幾點:

    1、體驗非常好,用戶隨時隨地能拿到想要的貨物。

    2、成本最低。

    3、複製更快。我們大概每鋪到一個城市,一個月時間可實現全城市覆蓋,這樣我們未來在城市複製過程當中,物流基礎設施的鋪設不會受地域、邊界和時間的限制,更快、更好地進行複製。

    會員和數據層面,也是全產業當中的一部分,我們其實做了一些不太一樣的用戶體驗,因為傳統電商以流量為王去做用戶運營,我們是以用戶為中心去做所有運營動作,具體分為幾個環節,新用戶不斷進入,進來之後通過極致的用戶體驗,推出會員制服務,現在各個城市平均80%的購買用戶都是付費會員。好的會員服務帶來用戶留存,用戶口碑帶來傳播,從而帶來社交流量,繼而引發更多新增用戶。

    所以,這樣一個用戶運營體系有幾個特點:留存率高、消費頻次高、獲客成本低。這樣,我們能夠建立一個以高頻復購為基礎的正循環圈,帶來更多用戶,這就是我們全渠道會員營銷體系。

    最後是無人零售。目前為止,每日優鮮便利購覆蓋25個城市,具體品類包括熱櫃早餐、常溫櫃零食、冷藏櫃水果、冷凍櫃甜品等。這是我們在「隨時隨地」當中,「隨地」這個環節中非常重要的一部分,也是我們的核心業務之一。

    以上就是每日優鮮在四個方面構建的全產業密度,謝謝大家!

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