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    映客上市市值為虎牙六分之一,盈利主要靠打賞,曾花1億請明星代言

    文 | AI財經社 吳曉宇

    編 | 梁夜

    映客上市市值為虎牙六分之一,盈利主要靠打賞,曾花1億請明星代言

    7月12日,移動直播平台映客正式登陸港股,股份代碼為HK:03700,其開盤價4.32港元,較3.85港元的發行價上漲12.21%。截至發稿,股價漲幅由42%收窄至19.48%,總市值92.72億港元,約合人民幣79億元。

    根據其昨日公布的IPO最新配售結果:公司共獲5714份有效申請,認購合計8061.2萬股香港發售股份,相當於可供認購香港發售股份總數3024.4萬股的約2.67倍,IPO募資額約為10.49億港元。基石投資者為分眾傳媒和B站。所募資金將用於豐富產品內容、開展營銷活動以及戰略投資等。

    對比「遊戲直播第一股」虎牙擬IPO時約人民幣160.35億元到184.43億元之間的估值,及虎牙現在490.71億元的市值,映客目前79億元的市值相對較低。另據了解,映客計劃市盈率在12到14倍,港股不少科技企業市盈率甚至在30倍以上。

    映客董事長奉佑生在掛牌現場稱:「敲鐘,我是第一次,致辭,我的普通話不太好。但是你們知道,我們公司的表現比我的普通話好太多了:映客用了三年多,成為了港股的娛樂直播第一股。」

    映客上市市值為虎牙六分之一,盈利主要靠打賞,曾花1億請明星代言

    奉佑生的「上市執念」

    突圍千播大戰後,12日清晨,大眼睛貓頭鷹「映客」終於起飛了。

    貓頭鷹的主人奉佑生為它選了3700的股票代碼。問及原因時,奉佑生笑着說:「3代表映客成立3年,700因為看到了騰訊是0700,對標騰訊當年上市時,還沒映客現在的市值和收入高,所以我們是一個3年的騰訊。」

    映客IPO定價為每股3.85港元,按此計算,上市後,持有17.8%映客股份的奉佑生,所持股份價值約13.8億港元,即人民幣11.72億元。當年投資他的劉曉松旗下的多米音樂是映客的第二大股東,持股量12.4%,當年的投資的500萬人民幣,如今價值約9.6億港元。

    在資本熱情退潮後,上市似乎成為直播玩家們的最後一搏。B站、愛奇藝、虎牙相繼登陸美股,芒果TV也擬通過以注入快樂購的方式間接上市。秀場直播的另一玩家花椒也在6月27日晚間宣布,將與六間房重組。

    對於為何直播玩家紮根香港IPO,娛樂工場總裁麻寧告訴AI財經社:「一方面去年港股確實全球表現最佳,另一方面可見錢荒,大家紛紛抓緊到二級市場融錢。」

    同時,在上市熱潮下,破發者眾多。但是,映客總體沒有受到太多質疑,資本的信心也源於它帶着純利上市。映客的盈利模式主要為觀眾打賞, 2015年,映客實現了超過100萬元利潤。其招股書顯示,2017年凈利為7.9億元。

    映客上市市值為虎牙六分之一,盈利主要靠打賞,曾花1億請明星代言

    歷經千辛萬苦,映客終於確定了要在港交所上市,然而此時獲得的PE(市盈率)只有10倍,而港交所上市的其他TMT企業市盈率可以達到30倍~40倍,與映客同樣以直播業務為主的虎牙市盈率甚至高達90倍,用流血上市來形容映客也不為過。

    已經賺錢了的映客,為何估值會與虎牙相差如此之多?原因可能是數據不太好看。

    招股書顯示,2018年第一季度的平均月活用戶數為2525.4萬人,環比微增0.30%,同比增長14.15%。對比同期的虎牙,月活數為9290萬,接近其4倍。

    值得注意的是,映客的一些關鍵數據也在下降。招股書顯示,在今年第一季度,映客的平均每月付費用戶數量為72.9萬人,環比增長11.8%,同比下降59.89%;平均每月活躍主播數量為92.5萬人,環比下降38.6%,同比下降74.93%。

    事實上,對於上市,奉佑生有一股執念。

    2017年5月,宣亞國際宣布收購映客母公司「蜜萊塢」50%以上股權,完成重大資產重組。當時,宣亞賬面流動資金不足3億元、估值僅有72億元;而作為直播龍頭的映客估值已破70億元,收購其50%的股權,要30億元。

    於是,宣亞選擇借款,向宣亞投資等四大股東擬借約29億元,收購映客奉佑生等創始團隊48%的股權。但實際上,其中的21.56億元來自於映客股東的借款,宣亞國際只需籌集7.39億元就可完成收購。

    也就是說,映客借錢給宣亞國際,想通過「賣身借殼」的方式實現曲線上市。但這個不同尋常的交易引發了普遍質疑,此計劃也最終夭折,映客A股夢碎。

    不過現在看來,奉佑生上市之路雖曲折,最終還是達成了目標。奉佑生表示,「沒有BAT加持的背景下,我們笑到了最後」。

    押注直播賭對賽道

    不善社交的程序員奉佑生在為A8音樂網敲出第一行代碼時,他一定想不到自己有一天能夠臉不紅心不跳地叫2億人「寶寶」,並獲得成功。

    2015年,在數字音樂領域混跡十年的多米音樂聯創奉佑生,還是未能等到付費音樂市場的興起。同時,剛出現的視頻秀場直播正在崛起,這個男人堅定認為秀場直播大有可為。於是,老司機再創業,拿着多米音樂500萬元的天使輪押注「映客直播」。

    創業伊始,奉佑生表示:「做複雜容易,做簡單難,我必須時刻克制自己想要往上添加功能的慾望。」比起關心競爭對手怎麼做,奉佑生更關注自己用戶的需求,每天都在琢磨怎麼把最簡單的功能做到極致。

    他的手機上下載了數百個同類軟件,從國內到國外,從熱門排行版到新出來的產品,都會一一進行比較、測試,還會「偽裝」成軟萌妹、小鮮肉等各種身份來挖掘用戶需求。對於奉佑生的這種做法,姚勁波表示認同:「作為一個創始人,用自己的產品和對手的產品,是保持自己能夠越來越好的必經路徑。」

    在這種踏實的深度挖掘用戶需求下做出來的產品,讓主播和用戶對於映客的第一印象便是簡單、乾淨。此外,奉佑生還最早為映客增加了直播美顏功能,吸引了大批女性用戶進駐映客直播。

    奉佑生愛琢磨的精神也體現在產品營銷上。2016年紅極一時的網絡語「你丑你先睡,我美我直播」便是這麼誕生的。當時為了找到一支能夠代表映客品牌特性的廣告語,奉佑生表示,「產品好,就一定能在朋友圈刷屏」,他提出的要求的是「一定是90後願意分享且不被刪除的」。

    除此之外,為了迅速起量,映客曾在2016年年初,花了一個億拍廣告片、請明星代言,映客的廣告主要集中在分眾樓宇、電影院線。之後,映客也和湖南衛視、四川衛視等綜藝節目進行了合作,比如《我是歌手》、《極限挑戰》。2016年6月,映客註冊用戶超1億,日活破1000萬,多次登頂App store免費榜首。招股書顯示,2016全年宣傳及廣告開支為7.05億元。

    映客的好運在奧運期間達到巔峰。早早簽下的20多名奧運選手,儘管沒有一個成為奧運冠軍,但卻爆冷押中了奧運「流量擔當」傅園慧。2016年8月10日,傅園慧直播在映客的直播首秀,開播一小時在線人數就突破了一千萬,連明星黃渤都參與其中。

    映客也不斷獲得了資本青睞。公開資料顯示,2015年3月份,映客的主要運營實體北京蜜萊塢成立,2個月後映客App正式運營。隨後,映客先後獲得多米在線天使輪融資;賽富基金、金沙江創投、紫輝創投等在內的A輪融資;崑崙萬維領投的A+輪融資;以及芒果文創、嘉興光聯等在內的B輪融資。

    轉型與困境

    2016年,映客抓住了直播風口,在資本的助推下迅速起飛。但風口之下,百「播」大戰不可避免。據和訊報道,2016年,直播玩家激增至400多家,整個行業融資額近200億元。

    跟其他風口的發展過程一樣,在歷經百家爭鳴之後,目前網絡直播行業的主流戰術已經升級,從單打獨鬥過渡到矩陣式生態化比拼。一直播通過與微博的全面打通與綁定,整合了被賦能的頭部主播,同時秒拍、小咖秀和晃咖等兄弟系產品都在為直播競爭提供支持,天歌互動1億元投資花椒直播,並與後者在直播領域展開獨家合作。

    獵豹智庫顯示,2017年第一季度直播產品排行榜上,映客已經由第一下降到了第四,排在他前面的是虎牙、YY和鬥魚幾家平台。映客面臨各種產品的圍剿。

    百「播」大戰下,奉佑生選擇加持「短視頻社交」、「遊戲」等功能為映客轉型。

    2016年9月,映客上線短視頻功能,據映客相關負責人介紹,該功能類似於映客的「朋友圈」,用輕社交的方式去增加主播和粉絲以及粉絲與粉絲之間的互動。

    不過,這種願景遠未實現,現在打開映客時,會發現占據主導的仍舊是美女帥哥的顏值主播。這個現實在直播風口吹了一年後尤為明顯,直播仍舊是80%的看客,20%的主播。

    除了短視頻,映客還在2017年上線了手游直播功能,奉佑生表示:「直播+遊戲,映客將投入上億資源開發手游直播。」不過,這樣的戰略也面臨極複雜的競爭環境和不確定的未來。

    眾所周知,遊戲直播是直播行業垂直領域內收入最為穩定、同時也是競爭最為激烈的領域。鬥魚、熊貓等新崛起的遊戲直播平台都表現出了對於手游直播的重視。相比這些更富有經驗和大量遊戲用戶的直播平台,此時殺入手游直播的映客難言擁有優勢。

    映客的盈利構成也顯現出問題:除了打賞主播,少有其他盈利模式。據計算,2015年、2016年、2017年三年期間,其直播業務所得占其總收入的比重分別為94.6%、99.8%、99.4%,均超過九成。

    對此,映客在招股書中解釋稱,其網絡廣告業務的發展策略一直較為保守,只與少數廣告商進行合作,并力求開發干擾少的廣告;之後會通過提升廣告能力進一步拓展廣告業務。

    據其招股書透露,映客未來的發展方向有三:廣告業務拓展、娛樂產業鏈化和多元化行業滲透,分別代表了公司短、中、長期的成長空間所在,其核心策略是「渠道下沉」,即將產品從一線城市帶到市場廣闊尚待開發的二三四線城市去。值得一提的是,這也是微博曾用過的方式。

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