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    另類狂歡世界盃:新營銷刺激消費升級

    優酷在世界盃、騰訊在NBA上的成功,證明體育超級IP是拉新的利器,會員激活的有效手段,有改變行業格局的力量。

    另類狂歡世界盃:新營銷刺激消費升級

    媒體訓練營8月10日報道

    文|黎帥

    2018年俄羅斯世界盃很火,在中國同樣很火:阿里巴巴、騰訊中國兩大互聯網巨頭分別通過優酷土豆、騰訊視頻爭奪世界盃直播權直到最後一刻:5月29日,在距離世界盃開幕僅僅只有半個月的時間,優酷才最終宣布成為2018俄羅斯世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴。

    世界盃期間的各項數據同樣火爆:根據市場研究公司Zenith在世界盃前發布的報告顯示,2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元,中國企業在本屆世界盃的廣告支出最多,達到8.35億美元。

    據央視招標網公開信息顯示,為獲得OTA領域唯一一家世界盃的官方贊助商資格,馬蜂窩出價就達1.65億元。

    優酷方面的數據顯示:優酷的世界盃轉播過程中,1.8億人觀看比賽,2400萬人觀戰決賽,優酷日活躍用戶數因此提升22%,產生上千網絡熱詞。

    體育內容的價值毋庸置疑,俄羅斯世界盃還是刷新了人們對於世界盃,對於體育內容含金量的認知,什麼力量推動了2018年俄羅斯世界盃超級火爆?一位關注大消費領域的投資人對「媒體訓練營」表示「有三股力量推動2018年世界盃超級火爆,在中國,體育營銷火爆的現象未來將持續。」

    1.消費升級。中國經濟發展水平進入新的階段,人們更關注健康、美、時尚;我國經濟結構正從生存型向發展型進行轉變,居民的消費重點從物質層面向精神文化層面拓展,在文化娛樂方面的投入占比逐年增加。

    2.移動互聯網的發展。人們可以隨時隨地,在任何設備上消費資訊,並藉助社交媒體,移動新聞客戶端等媒體平台,通過分享、評論等動作進行再次創作,多次傳播,這給了互聯網營銷創新很大的空間。

    3.內容創新。移動新聞客戶端在2018年世界盃,是個新事物,也是本屆世界盃的贏家。在移動互聯網時代,基於大數據技術、LBS技術,實現了內容的個性化推薦,即千人千面;另一方面,由於全場景覆蓋,碎片化時間被充分應用,用戶活躍度增加;再加上分享等社交性消費行為,這給內容創新帶來了巨大的機遇。

    以新浪新聞為例,在世界盃期間,新浪新聞APP用戶對體育資訊的關注度提升顯著,其中,89.9%的用戶瀏覽體育資訊頻率有所提升,88.2%的用戶單次瀏覽體育資訊的時長有所拉長,而瀏覽體育資訊的頻率提升且單次瀏覽時長也增加的用戶比例則接近80%。

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    新營銷掘金世界盃

    2018年世界盃是全球各大企業的營銷競技場,各種玩法精彩紛呈。

    華帝打出的「法國隊奪冠,華帝退全款」旗號,讓其在世界盃營銷大軍中脫穎而出,成為大眾議論的熱點;小胖蛋瓜子在世界盃期間推出四款新產品包裝:德國、法國、阿根廷、巴西,文案非常簡單——德國是冠軍、法國是冠軍……新品剛剛推出,線下實體店剛剛擺出來,3萬份的產品就全部售罄了;BOSS直聘世界盃期間在央視打出品牌宣傳廣告,使其百度搜索指數平均值達到世界盃前的兩倍以上。

    除了優酷之外,2018年3月,網易新聞宣布與世界盃奪冠熱門德國隊完成獨家簽約成為其俄羅斯世界盃的中國獨家網絡媒體合作夥伴;騰訊體育推出「體育娛樂雙IP運營」理念,打造超級企鵝足球名人賽,將民間賽事和國際賽事在文化、流量、價值上實現了對接和互導。

    新浪新聞與馬蜂窩旅遊網的合作堪稱經典,合作方式主要包括下面幾個方面 :

    1.新浪新聞在世界盃期間為馬蜂窩旅遊網推出定製化營銷合作:設計與世界盃32強有關的趣味知識點,串聯賽事資訊進行科普。

    2.根據新浪新聞APP上的頭部內容及場次相關資訊,每個比賽日在馬蜂窩APP內設置三道簡單趣味題目,通過有獎競猜調動用戶的互動積極性。

    3.新浪新聞邀請入駐的專業解說嘉賓,結合賽事熱點和品牌內容,在平台自製節目中對馬蜂窩APP上每個比賽日的競猜題目進行口播分析,與之形成聯動,吸引更多的用戶關注並參與到世界盃相關活動中來。

    另類狂歡世界盃:新營銷刺激消費升級

    2018年世界盃新浪新聞與馬蜂窩旅遊網定製化營銷玩法梳理(來源:艾瑞諮詢)

    新浪新聞作為具有頗高影響力的媒體能夠為其進行品牌背書,且二者在追求高質量內容方面的調性較為契合; 新浪新聞龐大的用戶基數、優質的用戶群體以及二者較高的用戶重合度也為其營銷效果的實現提供了保障。

    在投放過程中,二者定製化營銷合作的實際投放形式、內容等也能夠隨着即時熱點的變化和用戶反饋進行快速的策略調整。

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    創新賦能內容再造

    體育類內容用戶互動意願更強。根據艾瑞諮詢調研結果顯示,過去三年中,近七成體育資訊類用戶互動意願有所提升,互動方式也從基礎的「轉贊評」向賽果競猜、關聯內容瀏覽、直播答題、長期關注等多元玩法拓展。

    而對於賽事類體育內容的互動,用戶的互動行為更是在賽前、中、後呈現出了差異化的分布: 42.5%用戶更習慣於參與賽前的陣容討論和勝負競猜等類型互動;20.9%用戶更偏向於在賽中進行即時過程討論;同時,還有20.9%用戶則常常在賽後進行動作評點和戰術調侃等;此外,還有接近15.8%用戶偏好於全程參與賽事互動。

    基於對各項營銷效果指標的衡量和留存用戶後續使用行為的追蹤,馬蜂窩已將定製化營銷納入日常核心營銷方式之一。

    以內容資訊為話題進行互動是用戶,尤其是年輕用戶更樂於接受的方式,在內容中添加新技術則是更能討好年輕用戶的方式。

    移動互聯網時代,人們隨時隨地可以消費資訊,內容個性化推薦是當下移動端內容平台的標配,直播和AI技術以及AR技術則讓內容展現更為生動,直接給予用戶參與到內容當中的現場感。

    新浪新聞推出了「個性化推薦+專題」雙首頁布局,在傳統信息流頻道頁面的基礎上,新增世界盃專題頁,開闢了新的互動場景。

    專題頁中以直播技術架設超級直播間,並設立包含了能夠基於人工智能技術進行冠軍球隊、單場勝負、進球數量預測的AI競猜在內的多重趣味玩法入口,讓「球迷群體」在獲取世界盃資訊之餘,還能進行賽事討論、戰術分析和結果預測等相關互動,形成深度參與感。

    另一方面,基於多年技術積累和內容生產經驗,新浪新聞還自製了一批世界盃周邊欄目,如結合AR技術實現實景演示的世界盃戰術分析節目《戰術大師》,以及由專家級預測團隊結合AI技術打造的世界盃賽果預測節目《世界盃吃雞》等,為用戶帶來新奇感官體驗和獨家內容資源。

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    新媒體刺激消費升級

    既保證營銷效果,又不騷擾用戶,保證用戶的體驗,二者之間達到完美的平衡,是平台永遠的追求。年輕化、高學歷、高收入用戶更追求體驗,他們是消費升級的主力,實現上述平衡尤其重要。

    從艾瑞諮詢調研的數據顯示,新浪新聞用戶擁有如下特點。

    1.年輕化。據mUserTracker2018年7月的數據,新浪新聞25-35歲人群構成其用戶主體,占比達到60%。24歲以下的90後、00後們的用戶占比達到23.3%,數據顯示,青年人群的占比還有持續提升趨勢。

    另類狂歡世界盃:新營銷刺激消費升級

    新浪新聞用戶畫像分析(數據來源:艾瑞諮詢)

    2.高學歷。從新浪新聞用戶畫像分析發現,大學本科及以上學歷用戶占總用戶數的50.2%,月收入在5000元以上的用戶占比達到62.8%。

    3.高收入。新浪新聞的高收入優質用戶在擁有不動產比例上體現得更為明顯,70.2%的用戶已購房,其中74.4%的用戶擁有多套房。新浪新聞用戶群體當中超半數用戶已經買車,並且在已經買車的用戶當中有12.3%的用戶擁有多輛。

    高收入優質用戶的購買力與其收入能力直接掛鈎,面對優質產品購買慾望也會更強。經艾瑞調研數據顯示,名人代言則在激發用戶購買慾方面較為高效,對於喜愛明星/球星所代言的產品,看到相關廣告後會選擇購買的用戶比例達到了28.2%。

    據艾瑞諮詢調研結果顯示,新浪新聞用戶對自帶激勵屬性的激勵型廣告(如積分牆、抽獎等)和打擾性相對較低的開屏廣告的容忍度相對較高,分別達到36.3%和35.4%;而從廣告內容上來看,品牌展示/品牌故事類廣告的用戶接受度最高,接近五成;此外,對於發布打折信息、抽獎返利及發放優惠券這類能為用戶提供即時的激勵場景的廣告內容,也獲得了用戶較高的接受願意,接受度均高於20%。

    另類狂歡世界盃:新營銷刺激消費升級

    新浪新聞用戶廣告類型接受度(來源:艾瑞諮詢)

    廣告互動方面的數據顯示,近八成用戶曾參與過新浪新聞平台的廣告互動,互動行為包括瀏覽品牌信息、參與廣告活動、點擊查看詳情、點讚/評論/轉發廣告以及購買推薦商品等。其中,參與試用申請及抽獎等廣告活動的用戶比例約為 22.8%;點擊廣告了解詳情的用戶比例也接近20%;此外,對廣告商品有過購買行為的人群比例也高達8.3%。

    數據顯示,對新浪新聞APP中出現的廣告持接受態度的用戶占比達到71.3%。其中,主要的廣告認同點集中在廣告製作精良、創意有趣,以及廣告是平台盈利的合理方式等幾個方面。世界盃期間,運用了科技手段和與賽事周邊內容相結合的廣告能夠進一步提升用戶的關注興趣,用戶的關注意願分別達到31.4%和31.9%。

    廣告類型方面,提升開屏廣告占比;廣告內容方面,提升品牌展示/品牌故事類廣告;把控廣告質量以及運用科技手段結合周邊內容,新浪新聞找到了用戶更能接受廣告內容的辦法。

    體育內容正在爆發前夕,移動互聯網讓體育內容有了更強勁活力。在此背景下,新浪新聞用互動方式以及技術手段讓更多用戶參與進來,用戶接受度高且喜歡與之互動的廣告則讓新浪新聞有了完美的商業模式。

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