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    我理解的「互聯網運營」

    什麼是運營?運營到底是做什麼的?不妨從文章以下的六個角度出發。

    我理解的「互聯網運營」

    本文目錄:

    一、什麼是互聯網運營

    二、運營的具體劃分

    三、運營的基礎能力

    四、什麼是高級運營

    五、運營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分

    六、關於產品和運營的粗淺理解

    一、什麼是互聯網運營

    「運營」是低門檻活兒,工作內容五花八門,通常互聯網行業把技術、產品外的工作職責都劃分到運營。這種職業現象曾給我造成很大困擾,我相信互聯網同行也沒多少能說清「什麼是運營」。

    我們先暫且拋棄運營所做的具體工作,也拋棄「拉新、留存、保活躍」等指標,我們可以把產品和用戶看作「具備一定距離的兩點」。

    我理解的「互聯網運營」

    當用戶和產品之間的距離越近,則代表產品越成功、越能滿足用戶需求,而運營就是採取一系列行為正向影響、加快兩者靠近速度。

    運營既可以通過「干預用戶」的方式推廣、宣傳產品價值,引導用戶正確使用來拉動「用戶」靠近「產品」;

    也可以通過「干預產品」的方式協助PM落實真實需求來拉動「產品」靠近「用戶」;

    還可以兼顧兩者通過KOL運營、產品內主題運營、內容運營、活動運營等來同時推動「產品」和「用戶」相互靠近。

    所以我理解的「運營」職責是:「推動兩者靠近」,工作內容是:「提供解決方案實現兩者靠近的目標」

    二、運營的具體劃分

    在兩者靠近的過程中分為很多中間態,比如知道、了解、使用、活躍、產生歸屬感、產生商業價值、流失、召回等等。

    我所說的這些中間態拆分出來就會變成「指標」,比如推廣運營負責的「用戶數」、用戶運營相關職位負責的「活躍數」等等。

    我們可以把這些「指標」看作是「待解決的問題」,比如:「年末達成1000W用戶數」。

    為了達成目標我們需要製作解決方案,其中包含廣告宣傳、KOL邀請、SEO、新媒體等等。

    這就延伸出來SEM專員、ASO專員、應用商店專員、KOL運營、SEO專員、新媒體運營、內容運營等眾多運營職位。

    這些職位都可以看作是「解決方案的組成部分」,同理還有解決「年末達成100W DAU」目標的產品運營、活動運營、內容運營、用戶運營等職位。

    如果你作為「身處解決方案一環」的運營,你可以在關注自己工作成果的同時,站在更高維度查看所要解決的目標。

    比如新媒體運營目標是:每月漲粉五萬,但此目標是「年末達成1000W用戶數」拆解出的一環,如果理解這一點,你不僅要完成漲粉目標,還應考慮「提升從粉絲到用戶、從普通用戶到核心用戶」的轉化率,而這些通常都無法用具體數據來衡量要求;

    如果你作為運營統籌,想搭建運營體系,那你所要做的是使用戶和產品靠近的整體解決方案,關注幾個核心指標,找到最有效的方式集中資源實現。

    比如即刻想提升動態的活躍度,依照微博、Facebook的經驗是默認關注,那你最合理的方式就是圍繞此展開,同時尋找其他有效解決路徑並形成標準招人。

    我們可以發現目前運營體系內的職位,比如:新媒體運營、SEO、SEM、ASO、內容運營、活動策劃、應用商店運營等所有職位,都是過去某項解決方案中某項工作的職業化。

    「運營」以及「運營體系」是不存在或者說不能通用的,當你驗證某項行為對你達成目標有效,你就可以形成標準將其職業化

    比如社交媒體邀請KOL能顯著提升推廣轉化率和用戶數,那完全可以設定KOL職位作為最重要的運營一環。

    三、運營的基礎能力

    運營的准入門檻確實很低,這是因為所包含的工作範圍太廣,比如用戶QQ/微信群維護、答疑等很基礎的執行工作都能算到運營範疇。

    但正如我上面所說——這是解決方案中需要這些基礎執行職位實現某項作用,比如通過用戶微信群活躍增強用戶歸屬感。

    其實「發現渠道、方式紅利,通過正確、有效的方式渠道實現目的」是非常有技術含量、打造高商業效率、節省成本的工作。

    並且深入到具體工作職能中,比如新媒體運營、SEO、廣告投放、用戶運營細化等都是有一定技術含量,並且需要利用公司資源買單獲取經驗的高成本經驗。

    我在此總結個人認為的基礎能力選項:

    1、執行力

    這項是通用能力,在任何職業中都需要,做好運營工作多實踐、多嘗試是必須依靠強大執行力的;

    2、總結思考

    只有實踐後深入總結,把付出的金錢、時間成本轉化為經驗,為下次決策提供參考,我們才能像持續迭代的算法一樣獲得更高的收穫;

    3、寫作

    運營需要文案、寫作的場景實在是太多了,一定要會,並且利用執行、總結思考不斷迭代,成為基本功;

    4、一定的創意能力

    運營所面臨的多是沒有成熟經驗可供參考、學習的新場景、問題,這就需要一定的創意能力,利用較小的成本撬動更好的結果。小如微博內有獎轉發、公眾號底部二維碼、內容爆款等,大如刷屏創意、話題運營等;

    5、一定的資源整合能力

    這裡面有個思維誤區:認為只有外部的才是「資源」,其實內部展示、用戶群體、自有宣傳渠道等都可以看做資源。資源整合能力結合創意能力就是可以獲得和潛在合作方的互利合作。當你整合能力較強時,你不僅可以獲得更多的合作資源,還應該學會判斷合作方、合作方式的優劣;

    6、一定的項目管理能力

    大家都有把事情推進、產生結果的意願,但當涉及協調產品、外部合作方等複雜項目時,就要學會一定的項目管理知識來避免項目延期、低級失誤等風險。其實運營主導、發起臨時項目時,也是透資個人信用,出現低級失誤不僅會影響到個人工作成果,更會損失項目相關方的信任,為下次項目埋雷;

    7、一定的產品思維

    產品、已有用戶等其實是運營最好的資源,大家都能想到如何撬動用戶,但也可以有效的撬動產品,從規則層面影響用戶、改善產品,提升運營效率。因為運營和產品所關注的目標有所不同,所思考的實現路徑自然也不同,運營自然可以影響、決策產品走向,這時候具備需求、場景等基本思維就是高效利用資源的必備素質;

    8、學習熱情

    這可能是最基本、最重要的基礎素質了,正如上面所說「運營分出來的職位只不過是實現目的的綜合解決方案之一」,那麼為了使解決方案更加高效、有用,行業應該遵循的策略就是「什麼行為有效就做什麼,將有效行為標準化成職業」。這時候就會不斷淘汰、邊緣化一批職能,比如移動化後邊緣化網站相關的職能,同時我們還應該做到職能領域更深度的專業化和關聯化,比如學習用戶運營的分級,針對不同用戶群體採取不同策略,比如為了學習用戶行為思考更好的策略需要學習數據分析等等。

    四、什麼是高級運營?

    基礎能力雖然說得寬泛,但真要做到確實相對困難,如果都做到在我看來算合格。

    我理解的高級運營標準是「有效完成整體目標」,這裡面涉及到思考層次的差異:

    初級運營是根據某項具體指標、數據開展工作,比如:根據網站流量開展工作的SEO專員,根據廣告效果開展工作的推廣專員。

    但高級運營是要思考全局,雖然不一定要做運營主管、總監、COO等管理職位,但要求能看到你所做工作更高維度的指標。

    比如新媒體運營不僅僅是關注粉絲量,考慮到新媒體渠道是用戶數、用戶活躍等指標拆解而成,我們在關注具體執行指標時也應該考慮——在新媒體渠道範疇內,我可以做什麼行為更好的服務更高維度的指標?

    比如吸粉時不追求數量追求質量;比如定期引導用戶活躍;比如組建核心用戶圈不僅增強話題性更增強歸屬感等等。

    管理層在設定指標時,可能僅僅設定看得見的數據量,但如果你能看到更高維度的指標並且指導、優化現有工作,會增強整體效率。

    如果你能將此標準規劃化,反向輸送到決策層,作為該職業標準之一,那一定是高級運營。

    你在思考的已經不僅僅是本職工作內的優化,也是從你本職工作角度思考整體效率的提升。

    當然前提是本職工作也要做好的前提下,利用更高的視野來提升、優化本職工作,塑造標準。

    總結而言,「能勝任本職工作的前提下,利用更高視野、維度優化本職工作並塑造標準、規範的素質」就是我認為的高級運營,其他基礎能力、素質都不是決定因素。

    五、運營在大中小公司的差異和PR、市場的劃分

    5.1 運營在大中小公司的差異

    大中小公司在運營方面的差異也可以用「運營是解決方案的具象體現」思維來理解:大中公司是不斷優化、形成固定且合適模式的解決方案(運營體系),小公司是還在探索、需要塑造標準、塑造獨特運營職位的解決方案(運營體系)。

    也就是說大中公司的運營體系其實不具有代表意義,小公司不用模仿,還是要追求實用精神——什麼有用用什麼,什麼有效就招什麼職位。

    同時我粗淺的把運營職能劃分兩類:渠道和方式。

    新媒體、SEO、SEM等圍繞渠道做優化的職能劃分為渠道,其他不圍繞渠道的劃分為方式(當然渠道是載體)。

    渠道和方式都有紅利期,比如微博、知乎等渠道紅利期,有獎轉發、分享朋友圈獲獎、金錢激勵分享、小禮物增強用戶歸屬感等方式紅利期。

    我們完全沒必要被看似有成功案例的方式、職位束縛,紅利期過後,整體效果下降,大公司常規的運營維持的效率肯定超過中小公司。

    那麼我們就需要依照目標思考、驗證其他策略,還是實用主義精神——什麼有效做什麼,然後規範化。

    5.2 與PR、市場的劃分

    互聯網行業的小公司一般很少單獨設立PR、市場,都歸類到運營,但壯大之後還是會區分。

    PR是和公眾溝通,公眾不一定是用戶,也可能是政府、媒體、用戶的父母親朋。

    市場可以看做是運營的子集,但市場更在意「聲量」,比如閱讀量多少,運營更在意「效果」,比如帶來多少轉化等。

    六、關於產品和運營的粗淺理解

    產品和運營是公認準入門檻較低的職位,不同的是:產品多是內心歸屬感極強的自嘲,運營則是行業公認。

    我恰好兩者都做過,在我看來兩者都是更高維度的「解決方案」中的一環。

    產品群體利於說自己打造一款改變世界的產品,是非常好的群體榮譽感。

    運營群體可以塑造、改善、打造高效率商業模式的群體榮譽感,同時我覺得為職業塑造願景、使用也是提升自我要求的途徑之一。

    作者:王凱,團隊協作管理軟件日事清合伙人

    本文由 @王凱 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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