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    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    2018年是中國車市新時代的開始,行業在變,技術在變,用戶在變,營銷方式也在變,所謂的車市寒冬考驗的是車企對於全新形勢的應對,考驗的是車企能否迅速而準確地轉變增長思路,更考驗的是車企從經營產品到經營用戶的能力。

    過去,對於長城汽車,也許更多人的印象仍然是一個專注於SUV市場的車企。但是,從2018年開始,我們應當對長城汽車有全新的認識。

    在乘用車市場中,長城汽車2018年銷售915,039輛,排名國內乘用車企第7名,較2017年上升1名。如果計入已經連續21年國內皮卡市場銷量冠軍的長城皮卡,長城汽車2018年總銷量達到1,053,039輛,連續三年銷量突破百萬。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    在SUV市場整體下滑的不利局面下,長城汽車哈弗與WEY兩大SUV品牌仍然保持了領跑地位,以SUV市場9.11%的市場份額位居國內車企之首。同時,填補城市出行電動小車空白的歐拉品牌,在2018年8月一經發布就受到了廣泛關注,四季度訂單數已過萬輛。

    SUV仍然是長城汽車最為強勢的拳頭,但在產品背後,長城汽車在全產業鏈布局、前瞻技術投入、全球化進程、體系能力建設方面的努力,卻更應當為人所熟知。布局多年,長城汽車早已是中國自主車企中前進步伐穩健而堅實的代表。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    當一家車企站上年銷百萬輛以上的規模後,大多會遭遇極強的再向上阻力,更何況此時蕭條的大環境會進一步加劇這一阻力。因此,在行業變局中,在更快速的前進與更穩健的前進中,長城汽車堅定選擇了後者。這意味着在近幾年裡,長城汽車都會將對自身體系能力的建設擺在靠前的位置。在2018年,我們從長城汽車的四大轉變中已經可以看到這樣的趨勢,而這四大轉變將成為未來3-5年里長城汽車在寒冬中持續前進的基礎。

    轉變一:從單一爆款車型到全面產品矩陣

    提到長城就不能不提哈弗H6這款「國民神車」,無疑哈弗H6是長城汽車最重要的元素之一,但早已不是長城汽車的全部。2018年,長城汽車銷量中哈弗H6的份額同比下降近4個百分點,對於單一爆款車型的依賴程度進一步降低。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    2018年,長城汽車完成了哈弗、WEY、長城皮卡和歐拉ORA四大品牌布局,涵蓋經濟型SUV、豪華SUV、皮卡和純電動汽車的全面領域。哈弗品牌達成了累計500萬輛的壯舉,WEY品牌推出兩年也累計了超過22萬用戶,長城皮卡已是連續21年蟬聯國內皮卡市場銷量冠軍,而歐拉ORA則是瞄準了城市純電動小型用車的市場空白。即使是早已成為國內SUV市場當之無愧銷量領導者的哈弗,在2018年也用全新的F系完成了品牌年輕化的拓新。

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    長城汽車從來都沒有躺在哈弗H6銷量的功勞簿上,而是通過產品矩陣的豐富與優化,不斷開拓新的細分市場。更加可貴的是,長城汽車一直以來執着的精神讓其致力於成為每個所進軍細分市場的領導者。

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    所以,如今再說長城汽車依靠爆款哈弗H6成長顯然有失偏頗。改變單一爆款車型的局面,形成全面而細緻的產品矩陣,覆蓋更廣的細分市場,如今的長城汽車已經有了新的格局。

    轉變二:從產品導向到品牌力初現

    中國汽車品牌往往是從有性價比的產品做起,達到吸引消費者的目的。但是當性價比不再是長城汽車的唯一標籤,當產品逐步獲得更多消費者的認可,長城汽車也開始在自主車企中率先建立自己的品牌力,並以品牌力的增強反哺銷量的提升。

    當長城汽車要跳出產品同質化、依靠性價比的圈子時,品牌的重要性會被迅速放大,過去的蘋果、如今的華為都是例證。當提到國民SUV,消費者立刻會想起哈弗;提到中國豪華SUV,WEY也會浮現心中——這就是品牌的力量。從產品導向到品牌導向,這是頭部自主品牌上升過程的必經之路。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    在「2018全球品牌500強」中,哈弗品牌榮登中國品牌榜首;在「2018中國品牌價值百強榜」中,長城同樣是汽車類企業第一名。在品牌建設層面,長城汽車多年的耕耘正在收穫。

    車市寒冬之中,合資品牌在不斷下探,而頭部自主品牌在不斷向上突破,兩條軌跡終會有交匯的一天。2018年,長城汽車已經感受到了這樣的局面。在哈弗坐穩15萬元以下SUV市場後,WEY品牌在15萬元以上市場裡與主流合資品牌展開了正面對話。當自主品牌與合資品牌甚至豪華品牌逐漸「無差別」競爭時,只有由產品及體系實力衍生出品牌力,才能告別以價換量,才能獲得可持續發展的利潤,更能讓消費者從產品中獲得更多的情感滿足。

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    這在長城汽車未來5-10年甚至更長時間的發展中,都顯得十分重要。

    轉變三:從經營產品到經營用戶

    汽車存量市場是一場爭奪用戶的戰爭,車市零增長時代更是以用戶口碑定輸贏,汽車行業的「用戶思維」從沒有像在今天顯得這般重要。產品與服務決定了用戶滿意度,營銷模式的創新又是塑造新用戶人群認知的手段。

    過去,人們對長城汽車的車型更為熟知,相反對於其在用戶與營銷層面的舉措卻知之甚少。但是一直以來,長城汽車都是自主車企中用戶滿意的佼佼者,在2018年CACSI測評中,哈弗及WEY品牌獲得六項第一,長城汽車也是中國流通協會認定的售後服務最優服務環境體驗品牌。在長城已有的車主中,這些都會轉化成聲音口口相傳,也會吸引更多的潛在用戶成為長城的新車主。

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    同樣讓人刮目相看的還有長城汽車在營銷上的新玩法。世界盃前夕簽約C羅成為WEY品牌代言人,可謂是2018年引爆國內汽車圈與體育圈的一大新聞,背後彰顯的長城汽車高端化與全球化發展的信心,C羅也用世界盃上出色的個人表現給了WEY品牌極大的回報,堪稱近年來營銷共贏的典範。

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    而哈弗與《蒙面唱將猜猜猜》中的合作,不僅給了哈弗極高的曝光量,更是把哈弗年輕、智能、科技的新形象精準傳遞,讓新生代消費者感受到了哈弗品牌的「潮」與「酷」。以有的放矢的產品力為基礎,以年輕人喜歡的營銷方式展現態度、產生共鳴,長城汽車的玩法讓人對這家來自保定的車企有了全新的認知。

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    如果經營產品是長城汽車的根基,經營用戶就是長城汽車持久強勁的生命力。

    轉變四:從國內領先到進軍全球

    自主品牌的向上發展,總有一天要走出國門,成為全球化的一份子。在2018年,長城汽車在全球化方面既展現出了自信,更展現出了擔當。

    自信的是長城已經有了全球的研發體系,除了國內的保定與上海,還在美國、德國、日本、印度、奧地利、韓國等建立了包括智能駕駛、智能網聯、新能源、造型等八個研發中心和技術孵化實驗室。未來5年長城汽車在全球的研發投入將超過300億元。同時,中國車企中的首個國外全工藝工廠——長城俄羅斯圖拉工廠也開始建設,預計會在2019年正式投產,成為長城汽車未來輻射歐洲市場的「橋頭堡」。與寶馬的「民營車企第一合資」,更是中國車企新合資時代的典範。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    而擔當的是長城在全球化的進程中,作為中國車企的領軍一員,充分發揮了帶頭作用,主動倡議聯合其它中國品牌組成聯盟,在新能源、智能駕駛、智能網聯等領域進行深度合作,共同推進中國汽車全球化的進程與向上進步。長城汽車的格局與開放共贏的心態正在贏得更多人的尊重。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    品牌的發展,不應總是向內深掘,更應向外擴張。2019年將會成為長城全球化戰略元年,未來5年里,哈弗要達成200萬輛銷量,成為中國SUV全球領導者;WEY除了繼續在歐美主流車展亮相外,更要實質性完成對德國與北美市場的進軍;同樣,長城與寶馬合資公司的產品也將面向國際市場。

    長城汽車的2018:頑強中的穩健前進!

    車市寒冬中,長城汽車的眼光不僅僅停留在銷量之上,而是用四大轉變清晰地描繪了面對未來趨勢的發展思路。這家略顯執着的車企,從成立伊始從來都不缺少面對困難的韌性,發展多年後如今更是又添加了領軍者的風範與全球化的視野。

    在變革的時代中,不被風吹草動所干擾,而是一直在做對的事情,做能持續造血與增強生命力的事情,這是長城汽車在2018年帶給市場的啟示。這份堅持與專注,值得我們尊敬。

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