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    以鍋盔為案例,透視小吃品類未來發展的多個關鍵性思考

    以鍋盔為案例,透視小吃品類未來發展的多個關鍵性思考

    溫馨提示:本文約5531字,燒腦時間16分鐘,筷玩思維記者李三刀發於北京。

    2018年,我國餐飲業營收首破4萬億大關,在其中,小吃、快餐、正餐成了業內最強的三股力量,假設以門店數和細分品類整體的增速為評判維度,小吃這個賽道絕對可以算是餐飲業近些年來新崛起的一根頂樑柱,甚至在2017年全國在線門店數前20排行榜中,小吃品牌也幾乎占了一大半。

    即使從當下市場去看,小吃門店並未品牌化且急需升級改造的細分品類也很多,此外,對於餐飲人來說,做小吃並不難,籠罩小吃入局者心頭最大的疑惑是:到底什麼樣的小吃才是好小吃?又該如何判斷小吃與小吃之間的差異化?還有更多人思考的是,在「新餐飲」概念熱潮猶在的當下,又如何給傳統小吃品類賦予新餐飲的基因?

    本文將小吃品類作為切入點,以小吃賽道中的「鍋盔」作為重點案例,希望藉此找到小吃品類未來的發展路徑。

    為什麼說不是所有的小吃品類都是「好小吃」?

    先來思考一個很現實的問題,既然小吃品類大有作為,但為什麼近些年倒閉的小吃店不減反增了呢?

    如果我們把小吃這個品類比喻為一條F1賽道,答案就很明顯了,很多人都知道,F1比賽最後的贏家一定是頂級賽車手,而其它選手不過是作為參賽選手過過門罷了。這也意味着創業者要從小吃這個品類中撈金,不僅要熟悉比賽規則,還得找到真正推動品類發展的動力因。這個動力因,就是頂級賽車手他們手中必備的賽車鑰匙。

    回到小吃的定義,在中文的解釋中,小吃指的是正式飯菜以外的熟食,它的特點是量少且低價。最常見的小吃有很多,如包子、餛飩、涼皮、燒餅、酸辣粉、鍋盔、臭豆腐……

    在這裡,我們要思考的問題是:小吃品類那麼廣,那具體哪些小吃才是所謂的好小吃?好小吃的特點又是什麼?

    以鍋盔為案例,透視小吃品類未來發展的多個關鍵性思考

    我們先將包子作為案例,傳統包子模式製作產品是個難題,大多必須在凌晨開工,不過這時只能做卻不能賣,而且它的銷售時長還非常短,一般僅賣一個早上而已,它的痛點是產品製作流程複雜且過了早餐這個時段訂單量就急劇下降。

    新包子模式就是品牌力+中央廚房,流程的重構直接去掉了傳統門店的生產環節,但節省下來的成本也會直接轉嫁到品牌使用費上,但好在去掉了傳統的標籤後,品牌方可以教店家如何把一個1.5元的包子賣到4.5元。

    不過,即使傳統包子的流程重構了,但這個品類的根本問題並未解決,至今依然還是這樣,過了早餐這個階段,除非趕時間的外賣小哥等人,幾乎少有消費者在逛街的時候說「閒着無聊,買個包子吃吃吧?」,即使有這樣的人,朋友也會問「你到底是不是瘋了?」,多數包子店即使下午還營業,但整體的銷售額幾乎被成本平攤掉。

    所以說為什麼包子不是好的小吃品類,就是因為它有消費時段限制,這個限制已經種在了品類的認知中且根深蒂固。不過,這也意味着如何打破這個固化痛點也將可能是包子品類最大的機會點。

    按這個思路走下去,涼皮有季節限制;餛飩有湯湯水水導致消費者不能邊走邊吃,所以肚子餓的消費者認為它吃不飽,肚子半飽的消費者又不想坐着消費;零食之類則缺乏一定的溫度且可替代性過強。所以說,一旦餐飲人將有缺陷的品類作為品牌的主要盈利產品,你會發現,該門店利潤的增跌比心臟病人的心電圖波動還強烈。

    而當我們去掉這些有一定缺陷的基本因素後,什麼是好的小吃,這個答案就很清晰了。筷玩思維(ID:kwthink)認為,好小吃大體要具備以下五個特性:

    1)、新鮮與溫度

    這是餐飲業中最為本質、更是傳統餐飲業與傳統零售業最為明顯的區別。

    2)、速度與便捷性

    一定的標準化加上突破了餐飲業固有的「入座式消費」,消費者可以將食品拿在手上邊走邊吃。

    3)、不可替代性

    比如說棉花糖,棉花糖機功能單調且必不可少,所以大部分消費者就只能依賴商戶來完成自己的消費需求。

    4)、藝術性

    指的是顏值、美感和文化的沉澱,意思是一看就懂、一看就想要,加上早就認識且不排斥。

    5)、隨意性

    指的是突破消費認知的限制,像包子、油條這類,你會發現早餐之後少有人願意去吃。

    總結起來,好的小吃有一個特點,就是消費者在大多時候分不清它到底是小吃、零食還是主食;無論春夏秋冬,無論早上、晚上還是下午,無論消費者非常飢餓還是八分飽,無論在路上還是在室內,消費者都願意去購買的東西。更重要的是,它還必須要有不可替代性,消費者很難且不太願意(或不能)在家裡製作。

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    除了符合好小吃的要求外,鍋盔還有哪些特性?

    很多人可能有點疑惑,小吃那麼多,好小吃也那麼多,為什麼偏偏是鍋盔?

    筷玩思維認為,除了符合好小吃的特性外,更深層次的原因是:鍋盔這個品類足夠亂、足夠有生命力、足夠傳統。

    所謂的傳統和生命力,一般看的是品類的歷史,鍋盔起源於商周時期,屬於非常傳統的民間小吃。

    因為古代文獻可能不太完整,加上古人口的流動,至今,陝西、湖北、四川、河南、甘肅、安徽等地都有鍋盔這個產品,甚至多個城市還認為自己是鍋盔的起源地,加上近些年商販們走南闖北,他們也將鍋盔帶到了全國各地。

    從當下市場看,鍋盔這個品類的入局玩家也不少,如三國鍋盔、圍爐鍋盔、鍋少俠、阿甘鍋盔等等,從這幾個品牌看,它們的後綴基本統一,再從縉雲燒餅、又卷燒餅等這些品牌看,我們發現,上述這些品牌無論是叫鍋盔店還是叫燒餅店,即使品名不同,但它們的產品無論是從外觀看,還是從口味品嘗,你會發現基本都差不多,其中,「梅乾菜」這個口味在各大鍋盔和燒餅品牌中的普及率最高。

    四川省也是鍋盔最早的發源地之一,從市場可見,四川的鍋盔就從配料、工藝、外觀等方面都與常見的鍋盔產品有着極大的差異化。比如說,外地鍋盔形狀為長條形,其工藝為貼爐烤制,所以產品的整體較為鮮香酥脆。

    四川鍋盔可以說是傳統鍋盔的另類版本,它的成品為外酥里軟的圓餅形,在配方上,最明顯的差別是四川鍋盔加入了一定量的花椒油。

    更有趣的是,即使都是一樣的長條形鍋盔,在阿甘鍋盔、縉雲燒餅又或者是又卷燒餅這些品牌中,無論品牌方將這個產品怎麼命名,這基本不影響消費者的購買喜好,品牌方也非常聰明,它們一般會在產品圖上配一張鍋盔(燒餅)的圖片。

    由此看來,對這個品類來說,它叫什麼不重要,燒餅也好,鍋盔也罷,這是一份「化成灰消費者都認識的產品」(註:下文將這類產品統稱為鍋盔)。

    從各大鍋盔品牌看,在產品口味上,豬肉搭配蔬菜、牛肉是兩種最常見的,近些年,一些品牌也在玩「產品創新」的套路,比如說推出了榴蓮芝士、薺菜豬肉等新口味,又比如說在產品搭配方面配上一些飲品或者可能不搭邊的小吃……

    在價格方面,單份鍋盔的人均一般在2到14元不等(不算其它搭配),再從點評上看,消費者對鍋盔的好評也大多為現場新鮮烤制、口感不錯、口味多樣化等等。

    還有一些顧客從心理活動上給出了更為有價值的點評:「有點餓又不太餓,剛好可以吃一個」、「不想吃飯,點一個鍋盔套餐吃到飽」、「消遣時光的好小吃」……

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    從產品的優勢與壁壘探尋鍋盔背後的發展困境

    基本看完鍋盔產品的市場呈現後,我們就可以來思考一些新的問題,比如說,這個品類的優勢是什麼?壁壘是什麼?在優勢與壁壘之後,是否也有一定的困局?

    1)、優勢與壁壘

    上文已經分析過好小吃的優勢:「新鮮與溫度、速度與便捷性、不可替代性、藝術性、隨意性」,通過鍋盔這個案例的消費點評,我們就能非常具體地看出這些特性。

    比如說,每份鍋盔都是現場製作,它的出品時間為3到7分鐘左右,而且越是高峰期它的出品速度越快(流程標準化的常識,不再多講);在產品體驗上我們將鍋盔拆解開來,面為主食、肉為葷菜、素為配菜,這個優勢既讓它成了小吃也可以被當成主食;再者由於鍋盔屬於烘焙食品,多數門店也會搭配飲品作為套餐,在部分門店,它的人均最高能超過20且無限接近40元。

    在製作方面,鍋盔有一個無可替代的產品優勢,比如說消費者可以自己在家裡做臭豆腐、包子、油條等,但對於鍋盔這類產品,消費者有一定的商戶依賴性。也正是設備+製作流程構成了鍋盔的優勢與壁壘,基於這個屬性,有些鍋爐銷售方和品牌方甚至還打出了「0成本創業,買設備送配方」、「高利潤、高復購,三個月回本」的旗號。

    但是,鍋盔這門生意真的那麼好做嗎?

    2)、困局

    任何一個品類,只要它有優勢和壁壘,那麼也一定會有困局,筷玩思維認為,鍋盔的困局一共有以下三點:1)、產品同質化,從外形、配方,口感這幾方面看,市面上不同品牌的鍋盔店基本少有新意;2)、創新乏力,在鍋盔這個品類中,市面上可見的、所謂的創新不過是功能的疊加和替換而已,比如說從豬肉到牛肉,再到未來可能的雞肉、羊肉等;3)、產品線混亂,目前可見的這些鍋盔、燒餅門店,大多要麼在小吃方面隨意上一些類似的產品,要麼在飲品方面隨意上一些超市飲品或沖調果汁,某些門店雖然打着鮮榨果汁的旗號,但從門店看,記者在走訪調研時基本沒有發現榨汁機或者新鮮水果等原料。

    換句話說,如何提升整體產品的質量並找到品類的新意是一大問題。

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    如何找到小吃品類未來的機會點?

    很多人知道創新才是企業發展的第一驅動力,但為什麼大多創業者一旦陷入品類困境中基本都難以自拔?

    我們將品類比喻為一條長河,那麼創業者就是在河中玩水的弄潮兒,這樣比喻答案就很清晰了,創業者要想看清河的全貌,唯一的辦法不是在河裡游泳,而是儘量上岸。

    所謂的上岸,就是既要跳出鍋盔這個品類又要抓住鍋盔自身的根本,再從小吃這個大類去思考問題。

    1)、趨勢

    小吃品類在90年代左右並不強勢,那時候的小吃店數量極少且大多為早餐店或者夜市、流動小攤販居多,也有部分小吃是餐廳裡面的某些附帶單品,在那時候,「時尚消費」這個概念也還沒出來,消費者邊走邊吃的消費習慣也並未大規模養成。

    1995年之後,各類小吃開始從路邊攤升級為街邊門店,之後,更早完成門店化升級的小吃老闆們逐漸有了品牌意識,這個階段的典型案例是鴨脖們,周黑鴨、絕味等門店抓住了第一波升級紅利完成了品類逆襲。有了形象和消費認知,過去叫門店的它們現在可以理所當然被稱為「品牌」。

    更有趣的是,1995年小吃品類風口起來的同時,至今這波長大了的95後也成了時尚餐飲和新小吃品牌的第一擁護者。

    分析到這裡,我們就明白了為什麼近些年小吃品類大規模增長的背後同樣還有大規模閉店的現象了。從趨勢看,消費者長大了,消費習慣升級了,但大部分品類卻還活在過去,這或許可以稱為是小吃賽道新的機會點。

    2)、根本

    餓了吃快餐(正餐)、小餓小困吃小吃,這是早期小吃和快餐的消費分界,但從現在看,這個認知界限已經逐漸消散掉,在新一代消費者看來,憑什麼餓了才能吃東西?憑什麼餓了就得吃正餐?憑什麼不能把小吃當正餐?

    在這個思路下,整個小吃品類的競爭格局就發生了顛覆性的變化。打個比喻,某商圈有兩家鍋盔店,分別是鍋盔店A和鍋盔店B,過去這兩家店的老闆經常眼巴巴地望着商圈內流動的顧客,他們一方面渴望過路的顧客能買一份自家的產品,另一方面渴望顧客走進其它餐廳用餐前能來購買一份鍋盔。

    在這個時候,鍋盔店A認為他有且只有一個競爭對手,那就是鍋盔店B,所以A老闆需要時刻關注鍋盔店B的動向,看它是否採取了降價策略、是否推出了某些新產品等。

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    目光有多遠,出息就有多大,這個時候,A老闆終於醒悟過來,他才發現這個商圈根本不止鍋盔店B在搶自己的顧客,而是整個商圈內的所有餐廳都在搶自己的顧客。

    周星馳電影有一句台詞非常適合這種語境,斷水流大師兄說,「不要誤會,我不是針對你,我是說在座的各位都是垃圾」。由此看來,小吃持續發展的根本就是如何跳出品類本身的思維限制。

    3)、重構的必要性

    只有在大體了解趨勢後,才能抓住這個品類的根本,有了根本,創業者才能找到重構品類的必要性。

    假設創業者不去看趨勢、找不到根本,那麼他在重構品類的時候,就會陷入一種「偏執者的窘境」,他就只會做一些換換盤子、改改包裝、隨意加加食材的事兒,比如說今天推出牛肉鍋盔,明天看到雞肉熱賣就推出雞肉鍋盔,後天不行了又重點推出羊肉鍋盔等等,換來換去,他們都不知道該如何做產品,繼而只會說是整個商業經濟不行了,這就是偏執者的窘境。

    再比如說2008年功能機為什麼干不過智能機?因為功能機只是在做功能疊加,而智能機則是直接將整個底層系統的邏輯重構了,兩者雖然都是手機,但早已是天壤之別了。所以說,任何一個產品或者需求甚至是組織,功能的疊加必定干不過邏輯的重構。前者是關門掃雪,說不定還可能是畫蛇添足,後者才是魚躍成龍。

    以鍋盔為案例,透視小吃品類未來發展的多個關鍵性思考

    按這個思維方式去延伸,如果要跳出品類的限制來重構鍋盔,筷玩思維認為,這個重構路徑可以分為三步,一是將品類的屬性從單純小吃升級為餐飲,做好餐和飲的搭配,所謂餐和飲的搭配就是老闆將精力一分為二,重視鍋盔之餘同樣重視飲品,否則你想想看,顧客喝一口你賣的垃圾飲品然後吃一口你賣的寶貝鍋盔,這個體驗如何?二是從品質和藝術性這兩個方面來提升鍋盔的質感,突破傳統鍋盔比較Low的認知;三是做到小吃正餐化,切記不是快餐化而是正餐化,將儀式感和新的品類認知作為武器來突圍,打造新的品類生命力。

    鍋盔這個品類如何打破當下的產品困境實現統一的認知、如何發力產品創新、如何做好產品線的規劃,這就是鍋盔品類的困境,同時也將是它的一大機會點。

    而上述這三個方向的思考,不僅是鍋盔未來的升級方向,更是多數小吃品類的發展趨勢,包括近期的網紅「鮮芙蕾」,它也正是在這個方向越走越遠。

    結語

    為什麼我們要將鍋盔作為小吃品類的重點案例來剖析?一是比起酸辣粉、餛飩等,鍋盔沒有湯湯水水照顧了顧客的「多動症」;二是比起臭豆腐,鍋盔有面有肉有配菜,它滿足了顧客八分飽且看起來不油膩、不肥胖的需求;三是比起包子、油條,鍋盔沒有被消費時段限制的心理認知,只有顧客想吃就吃,產品才最閃亮……

    更重要的是,消費者對這個品類沒有太多的心理障礙,他們不會因為同樣的產品一家叫燒餅而另一家叫鍋盔就不去某一家消費;對於消費者來說,這個品類還有不可替代的製作門檻;而在商家看來,產品的標準化和歷史認知的沉澱都是鍋盔的強優勢。

    由此看來,鍋盔是一個優勢大於劣勢的品類,但由於整個品類目前還處於無序且散亂式的發展狀態,所以說,如果創業者能抓住小吃品類和鍋盔未來的發展根本,只要能將這個品類重構並建立一定的壁壘,那麼,這將是一件很有意義的事兒。最終,這整個思考的流程與方式也同樣適用於其它小吃品類。

    藉助今天筷玩思維推送的這篇文章,創業者可以問問自己,你將如何重構身處品類的傳統認知?

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